■中國出版傳媒商報記者 焦翊

  “京東還在狂飆，當當依然平穩，天貓還在漲，自媒體、微店平臺值得關(guān)注”，某出版社電商負責人如此評價(jià)2017年的電商平臺整體局面。而對亞馬遜中國近一年來(lái)的發(fā)展，她則以“沒(méi)落”作為最終評價(jià)。這一簡(jiǎn)單的闡述，基本概括了近年來(lái)圖書(shū)電商發(fā)展的整體格局，傳統三大電商正改旗易幟，社群電商正在崛起，加上新華系電商的持續影響，中國網(wǎng)絡(luò )書(shū)店正呈現出全新的發(fā)展格局。

 

  新華系電商在2017年的變革同樣值得期待。以博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)為代表的新華系電商，在2017年各自企業(yè)的內部調整中迎來(lái)了轉變的契機。博庫網(wǎng)2017年正式從浙江省新華書(shū)店集團獨立，文軒網(wǎng)也在新華文軒的內部調整中獲得了獨立的采購權。而北京發(fā)行集團的北新云網(wǎng)、重慶新華閱淘網(wǎng)、河南新華云書(shū)網(wǎng)以及廣東新華悅讀網(wǎng)等，也在新華書(shū)店新一輪智慧書(shū)城打造、線(xiàn)上線(xiàn)下結合推廣的帶動(dòng)下，迎來(lái)利好，取得了較快發(fā)展。如文軒網(wǎng)在今年“雙11”期間銷(xiāo)售規模超1.6億，電商平臺訂單生成峰值每分鐘10萬(wàn)單、訂單分配承運商峰值每分鐘5000單；當日累計更新商品庫存2億次；數據庫峰值達到每秒鐘6萬(wàn)次查詢(xún)。

 

  社群電商、微店平臺在圖書(shū)銷(xiāo)售中的作用在近兩年被不斷放大，成為不容小覷的、出版社圖書(shū)尤其是部分定制圖書(shū)銷(xiāo)售的重要力量。大V店、羅輯思維、小小包麻麻等為主的社群電商，微店平臺、有贊平臺等一系列業(yè)內重視不夠的平臺，正成為出版社自辦發(fā)行的重要渠道之一，并初步形成了自己獨特的優(yōu)勢。

 

  傳統電商已悄然改變，多年來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售位居行業(yè)首位的當當，正被京東圖書(shū)追趕，兩家的“第一之爭”在2016~2017年間愈演愈烈，與統計口徑有關(guān)的爭議時(shí)有發(fā)生；天貓圖書(shū)作為平臺方，整體銷(xiāo)售年年增長(cháng)，已成為圖書(shū)電商的一股重要力量；亞馬遜中國的紙書(shū)業(yè)務(wù)逐漸敗下陣來(lái)，甚至在某些出版社的整體營(yíng)銷(xiāo)體系中，已逐漸邊緣化。2017年對圖書(shū)電商而言，傳統的當當、京東、亞馬遜中國三大電商平臺三足鼎立之勢，已徹底被“京東、當當、天貓”三家分庭抗禮的格局所取代，亞馬遜中國已然失去自己曾經(jīng)的江湖地位。而且，京東、當當之爭日趨“白熱”，并從線(xiàn)上燒到了線(xiàn)下：京東依托“無(wú)界零售”理念對線(xiàn)下市場(chǎng)的整合，通過(guò)與合作方的聯(lián)合推廣，保持京東圖書(shū)在線(xiàn)下的影響力；當當則通過(guò)近年來(lái)推出的千家地面店開(kāi)拓計劃，進(jìn)行著(zhù)線(xiàn)下的“野蠻生長(cháng)”。

 

  各大電商“雙十一”銷(xiāo)售的數據也基本印證了這一趨勢。京東公布的數據顯示，10月30日~11月11日，京東圖書(shū)共銷(xiāo)售圖書(shū)6000萬(wàn)冊，圖書(shū)音像銷(xiāo)售碼洋超過(guò)23億，11月11日當天銷(xiāo)售金額同比增長(cháng)138%。當當公布的數據顯示，“雙11”當天其圖書(shū)總訂單量10分鐘突破53萬(wàn)單、288萬(wàn)冊。截至11月11日17點(diǎn)，當當圖書(shū)同比增長(cháng)超50%。天貓圖書(shū)“雙11”10分鐘銷(xiāo)售800萬(wàn)冊圖書(shū)、1億元銷(xiāo)售實(shí)洋，童書(shū)銷(xiāo)售累計碼洋超6億。

 

  中國的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店從傳統的當當、京東、亞馬遜中國的“三足鼎立”，到“博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)”強勢介入，再到如今的當當、京東、天貓三駕馬車(chē)，新華系電商的全新布局，社群電商、微店平臺的漫天飛，已然走入了群雄逐鹿的時(shí)代。圖書(shū)文化的屬性，以及標準化程度高、單價(jià)低、便于存儲和運輸等特征，電商平臺愿意將其作為很好的引流工具，出版社也愿意將線(xiàn)上作為銷(xiāo)售渠道深入推廣。未來(lái)，圖書(shū)產(chǎn)品在線(xiàn)上平臺會(huì )有更多作為，而各大平臺也正在利用圖書(shū)打造自己的影響力、整合力與競爭力。

 

  新華系電商

 

  以產(chǎn)業(yè)布局謀求發(fā)展區域力

 

  在三大圖書(shū)電商以及淘寶之外，各地新華發(fā)行集團近年來(lái)也在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力，在圖書(shū)之外，引入多元業(yè)態(tài)，打造產(chǎn)業(yè)布局，并以當地讀者需求為導向，謀劃發(fā)展區域力。

 

  雙平臺打造一站式解決方案。以80萬(wàn)種圖書(shū)為依托，文軒網(wǎng)打造了在線(xiàn)分銷(xiāo)平臺，分銷(xiāo)商可通過(guò)公開(kāi)數據查詢(xún)庫存位置、數量等信息。此外，分銷(xiāo)平臺還將文軒線(xiàn)上、線(xiàn)下的所有的動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行排名，分銷(xiāo)商可根據地域、類(lèi)別進(jìn)行選品，讓選品目的性更強、更有針對性。文軒網(wǎng)還打造了供應鏈平臺，目前已經(jīng)有接近1000家合作單位，出版社以及出版商所有的新書(shū)信息，從預售、征訂開(kāi)始，均在平臺展示，便于分銷(xiāo)商查詢(xún)、選擇。分銷(xiāo)商通過(guò)平臺，通過(guò)系統的對接，進(jìn)行下單后，可將貨品發(fā)送到指定的地點(diǎn)，打造了一站式解決方案。

 

  線(xiàn)上線(xiàn)下結合構建發(fā)展新格局。今年上半年，博庫網(wǎng)成立博庫網(wǎng)絡(luò )傳媒集團，并啟動(dòng)了浙江海寧博庫文化產(chǎn)業(yè)園項目。該項目著(zhù)力打造線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，構建集賣(mài)書(shū)、讀書(shū)、聽(tīng)書(shū)、寫(xiě)書(shū)、出書(shū)于一體的內容傳播與文化產(chǎn)品服務(wù)平臺，博庫網(wǎng)形成了實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)上商城和自媒體出版三位一體的融合發(fā)展格局。

 

  線(xiàn)下流量引流線(xiàn)上帶來(lái)流量收益。為將線(xiàn)下流量吸引至線(xiàn)上，10月28日至11月5日重慶“2017金秋惠民精品書(shū)展”期間，讀者在重慶書(shū)城展場(chǎng)購買(mǎi)圖書(shū)、音像制品，并通過(guò)閱淘網(wǎng)下單，最低可以享受6.5折優(yōu)惠，為閱淘網(wǎng)帶來(lái)了可觀(guān)的流量收益。

 

  服務(wù)基層為電商發(fā)展注入新活力。云書(shū)網(wǎng)以文化創(chuàng )意為核心，新華書(shū)店實(shí)體渠道和線(xiàn)上線(xiàn)下體驗營(yíng)銷(xiāo)為支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用戶(hù)個(gè)性化、多樣性需求為導向，整合海量資源、為用戶(hù)提供全方位的購物服務(wù)和文化服務(wù)。云書(shū)網(wǎng)在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品品種總量超過(guò)300萬(wàn)種，包括120萬(wàn)種出版物，20余萬(wàn)種電子書(shū)和數據庫，數萬(wàn)種學(xué)習文具和電教產(chǎn)品，全方位服務(wù)各類(lèi)讀者。今年，云書(shū)網(wǎng)在最基層的農村文化陣地上，迅速完成河南電子商務(wù)“1+1+X”（即：當地特色館+縣級電子商務(wù)運營(yíng)中心+若干村鎮/社區電子商務(wù)服務(wù)站）的戰略布局，建成128家市縣電商運營(yíng)中心和1.3萬(wàn)余個(gè)鄉村社區電商服務(wù)站，實(shí)現了2000人以上行政村的全覆蓋。同時(shí)，服務(wù)站與1000余家新華連鎖書(shū)店共同構成了新華書(shū)店服務(wù)基層物質(zhì)需求和文化需求遍布城鄉的O2O網(wǎng)絡(luò )體系，有效地將服務(wù)終端下沉延伸至家門(mén)口，解決了農村文化下鄉“最后一公里”的問(wèn)題。（下轉第35版）  （上接第34版）

 

  京東圖書(shū)

 

  “圖書(shū)+文娛”全新模式打造整合力

 

  從7年前的方興未艾，到7年后的目標直指行業(yè)第一，京東圖書(shū)的發(fā)展雄心在今年有了質(zhì)的跨越。5月31日，由京東打造的“京東文學(xué)獎”，不僅樹(shù)立了行業(yè)標桿，還吸引了更多作家群體、圖書(shū)出版行業(yè)以及讀者用戶(hù)對京東圖書(shū)的關(guān)注，推進(jìn)京東圖書(shū)從圖書(shū)零售領(lǐng)域向圖書(shū)文娛內容生產(chǎn)領(lǐng)域的布局轉型拉近了好書(shū)與讀者間的距離。從圖書(shū)到文娛，京東音像、電子書(shū)、微信薦書(shū)聯(lián)盟、陪伴計劃、京東共讀、京紀圈、郵幣商城、線(xiàn)下布局，9大板塊共同發(fā)力，京東圖書(shū)以“圖書(shū)+文娛”全新模式打造整合力。

 

  圖書(shū)是流量的入口，依托圖書(shū)，電商能夠做什么？京東給出了一個(gè)絕佳的答案——“圖書(shū)+文娛”。去年11月1日，京東圖書(shū)音像業(yè)務(wù)部更名為京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部。京東大文娛板塊包括京東書(shū)店、京東文學(xué)獎、IP京紀圈、文娛寄賣(mài)等多項內容。京東將針對行業(yè)和消費者多方向同時(shí)布局，推動(dòng)京東圖書(shū)逐步從圖書(shū)銷(xiāo)售平臺向圖書(shū)文娛品牌整合服務(wù)平臺轉型。

 

  今年，京東圖書(shū)陸續上線(xiàn)了IP經(jīng)紀平臺、知識分享的“共讀”項目，并涉足在線(xiàn)教育等領(lǐng)域。如9月，京東明星圖書(shū)計劃啟動(dòng)，以圖書(shū)為IP，對接京東平臺資源，實(shí)現IP經(jīng)濟化。具體來(lái)說(shuō)，京東圖書(shū)將50家IP商戶(hù)，包含明星、衍生品生產(chǎn)商、作者資源、動(dòng)漫形象等打造成為聚合產(chǎn)業(yè)，以此為契機，繼而推出一系列衍生品。

 

  在實(shí)體渠道方面，依托京東之家，京東圖書(shū)實(shí)現了線(xiàn)下渠道的更廣布局。目前京東之家展示店有100余家，試運行的線(xiàn)下合作門(mén)店有30余家，結合不同門(mén)店風(fēng)格，京東圖書(shū)已在杭州、廣州等地舉辦新書(shū)簽售會(huì )、主題分享會(huì )等線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)現為門(mén)店引流。在今年雙11前，京東圖書(shū)聯(lián)合線(xiàn)下56家門(mén)店合作開(kāi)展了第一次線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)當天的銷(xiāo)量與各家門(mén)店三周銷(xiāo)售額相當。京東圖書(shū)還將覆蓋一二線(xiàn)城市核心商圈，并在高校、機場(chǎng)高鐵、辦公樓等公共場(chǎng)所提供圖書(shū)借閱服務(wù)，與書(shū)店、親子園等線(xiàn)下零售門(mén)店聯(lián)手，構建消費場(chǎng)景，實(shí)現多場(chǎng)景協(xié)同服務(wù)，共同打造文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。京東圖書(shū)在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈之外，還鏈接了母嬰、幼教、影視等周邊產(chǎn)業(yè)，擴大服務(wù)邊際，突出“文娛”，撬動(dòng)大文化市場(chǎng)。

 

  在內容營(yíng)銷(xiāo)方面，截至今年7月底，京東圖書(shū)通過(guò)內容導購帶來(lái)的訂單量、訂單金額已實(shí)現環(huán)比增長(cháng)500%以上；專(zhuān)業(yè)圖書(shū)類(lèi)達人賬號超50個(gè)，保證了穩定、高質(zhì)量的內容產(chǎn)出。京東圖書(shū)還在視頻直播方面重點(diǎn)發(fā)力，如“京東6.18”期間，開(kāi)設專(zhuān)場(chǎng)直播，最高觀(guān)看量超40萬(wàn)；供應商品牌直播欄目系列化，暑期文教品牌供應商組織上線(xiàn)了23期“暑假歡樂(lè )講”，最高單次觀(guān)看量超6萬(wàn)人次。不僅如此，京東圖書(shū)的創(chuàng )新業(yè)務(wù)也初見(jiàn)成效，如每月一期，邀請吳曉波、李開(kāi)復、格非、史航、止庵、張悅然等10余位大咖推薦優(yōu)質(zhì)好書(shū)的《大咖書(shū)單》，首期PV即超過(guò)10萬(wàn)；視頻購業(yè)務(wù)通過(guò)3分鐘內短視頻，極大提升了用戶(hù)觸達率和品類(lèi)銷(xiāo)售轉化。

 

  當當

 

  嘗試行業(yè)新價(jià)值 著(zhù)力線(xiàn)下實(shí)體力

 

  今年，當當圖書(shū)銷(xiāo)售額占比最高的兩大品類(lèi)童書(shū)和小說(shuō)增速均超50%。對當當來(lái)說(shuō)，重塑行業(yè)生態(tài)，力推品質(zhì)化閱讀是其今年的重頭戲。為此，今年當當開(kāi)始與作家、名家、政府、媒體、出版社社長(cháng)、總編輯等聯(lián)合開(kāi)展品質(zhì)薦書(shū)，并啟動(dòng)了首個(gè)特色欄目“名家書(shū)齋”，讀者可以看到易中天、麥家、岳南、袁鵬飛等作家的藏書(shū)。綜觀(guān)當當成立至今的發(fā)展，以圖書(shū)為導向，不斷深挖行業(yè)價(jià)值，圖書(shū)銷(xiāo)售快速增長(cháng)。出版、聽(tīng)書(shū)、品質(zhì)化閱讀等新嘗試，以及書(shū)店、文創(chuàng )綜合體等實(shí)體力，為當當未來(lái)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎。

 

  今年世界閱讀日前夕，當當舉辦作家頒獎典禮，邀請了劉曉慶、倪萍、余華、劉慈欣、天下霸唱、大冰、劉同、殘雪、洪晃等60余位作家參與。世界閱讀日期間，當當單日收訂碼洋增長(cháng)15倍，顧客數量翻10番，收獲近5000萬(wàn)微博閱讀量，覆蓋2億粉絲，業(yè)績(jì)首次超過(guò)上一年“雙11”。不僅如此，從今年年初至今，當當邀請國內外名人作家，舉辦“當當閱享之旅”閱讀推廣活動(dòng)200余場(chǎng)。閱讀推廣活動(dòng)不僅帶來(lái)了社會(huì )效益，也帶來(lái)了經(jīng)濟效益的提升。10月9日，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月公測，當當聽(tīng)書(shū)正式上線(xiàn)，并確立為當當戰略核心產(chǎn)品，當當紙、電、聽(tīng)一體化云端數字閱讀生態(tài)格局的形成。在有聲閱讀市場(chǎng)成為風(fēng)口的當下，當當推出聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)，嘗試行業(yè)新價(jià)值，能否為行業(yè)帶來(lái)新氣象，值得關(guān)注。

 

  舉辦作家頒獎典禮擴大影響力、借助世界閱讀日帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售、依托閱享之旅同時(shí)收獲口碑與利潤、切入有聲閱讀市場(chǎng)搶占先機，通過(guò)嘗試行業(yè)新價(jià)值，當當在今年的發(fā)展得到了鞏固和提升。而布局線(xiàn)下，則是當當著(zhù)眼于未來(lái)行業(yè)發(fā)展的又一妙招。

 

  據最新數據顯示，當當已在全國開(kāi)業(yè)145家O+O實(shí)體書(shū)店，其中，既有針對大眾群體，規劃面積100~300平方米，主要選址在超市和縣級城市的當當書(shū)吧，又有針對圖書(shū)和生活有一定要求的文青白領(lǐng)人群，規劃面積1000~2000平方米的當當閱界，以及針對需求更廣、體驗更豐富的客群，規劃面積3000平方米以上的當當車(chē)站。不僅如此，當當今年正式啟動(dòng)了文創(chuàng )綜合體和文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。在布局當當實(shí)體書(shū)店、當當文創(chuàng )中心等文化商業(yè)品牌的同時(shí)，當當重點(diǎn)打造以“當當文智產(chǎn)業(yè)綜合體”為旗艦產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，形成消費與體驗全面閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的平臺功能。據悉，在實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域，當當今年底計劃在南京、長(cháng)春、成都、重慶等地開(kāi)業(yè)中型書(shū)店8家，2018年第一季度在武漢、上海開(kāi)業(yè)3000平方米以上大型書(shū)店2家。預計2018年開(kāi)業(yè)300家當當實(shí)體書(shū)店，2020年達到1000家（其中書(shū)吧700家以上）。

 

  天貓圖書(shū)

 

  多方聯(lián)合深度打造平臺力

 

  “雙11”作為每年一度的購物狂歡節，必然是各大圖書(shū)電商角逐的焦點(diǎn)。作為業(yè)內最大的第三方圖書(shū)交易平臺，天貓圖書(shū)“雙11”開(kāi)場(chǎng)10分鐘即突破1億元實(shí)洋，佐證了天貓圖書(shū)的行業(yè)影響力。除發(fā)力“雙11”，渠道布局也是天貓圖書(shū)著(zhù)力的重點(diǎn)。為解決商家的倉儲問(wèn)題，天貓圖書(shū)打造了“網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)體系”。通過(guò)該體系，出版社能夠拓展新網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商，也為線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商轉型互聯(lián)網(wǎng)提供培訓指導。目前，出版社在天貓平臺直接開(kāi)店超過(guò)200家，大部分省級新華書(shū)店開(kāi)設了專(zhuān)營(yíng)店，圖書(shū)商家總數超1500家。

 

  10月30日，天貓圖書(shū)首次舉辦“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)儀式。天貓圖書(shū)戰略合作發(fā)布會(huì )暨2017天貓圖書(shū)“雙11”啟動(dòng)儀式在京舉行。機械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社、高等教育出版社等約60家出版社、出版機構及天貓TOP商家共同讀者推薦“雙11”好書(shū)，啟動(dòng)“百社好書(shū)計劃”，天貓圖書(shū)還與其中54家出版社、出版機構、教育集團簽署平臺戰略合作協(xié)議。

 

  今年，天貓從8月份即開(kāi)始籌備“雙11”活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)玩法、貨品選擇、促銷(xiāo)力度、名人大咖薦書(shū)等。“雙11”期間，天貓圖書(shū)通過(guò)舉辦簽名本預售、文化名人大咖薦書(shū)、大額優(yōu)惠券放送、百社好書(shū)招標競選等一系列活動(dòng)，成功實(shí)現了三大突破：約2000家店鋪商家參與，數量超過(guò)往年；約800萬(wàn)種商品，成為歷年之最；百家優(yōu)秀出版社提供重點(diǎn)好書(shū)，打造了品質(zhì)最好的“雙11”圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

 

  據悉，1~9月，天貓圖書(shū)已完成2016年全年交易額，今年增長(cháng)率預估將不低于50%。